W Polsce zrealizowano pierwszą programatyczną kampanię Retail Media In-store dla Lenovo Legion, otwierając nowy etap rozwoju reklamy w sklepach stacjonarnych. Dzięki integracji autorskiego systemu MyShopTV z platformą DSP Adform i technologią Broadsign powierzchnia reklamowa została po raz pierwszy udostępniona w modelu Open Market. To przełom dla rynku – reklama In-store staje się częścią ekosystemu programmatic, upraszczając zakup mediów, zwiększając elastyczność planowania kampanii i umożliwiając uwzględnianie retail mediów już na etapie tworzenia strategii omnichannel.
Po raz pierwszy w Polsce powierzchnia reklamowa została udostępniona do zakupu programatycznego, czyli zautomatyzowanego, z poziomu platformy SSP połączonej z platformą DSP. Model Open Market został uruchomiony w kampanii Retail Media In-store, przeprowadzonej przez markę komputerów gamingowych Lenovo Legion.
– To ważny moment dla całego rynku. Dotychczas kampanie na ekranach w sklepach były kupowane głównie w modelu bezpośrednim. Wymagały kontaktu z właścicielem sieci, indywidualnych ustaleń i odrębnego procesu zakupowego. Teraz zasoby reklamowe są już dostępne w tym samym ekosystemie, z którego domy mediowe i agencje korzystają na co dzień przy zakupie innych kanałów digital – mówi Radosław Gołąb, Chief Product & Sales Officer w MyShopTV.
Standardowo kampanie retail media są realizowane w modelu direct. W tym przypadku zakup odbył się poprzez platformę DSP w modelu Open Market. Powierzchnia reklamowa została udostępniona w otwartym ekosystemie programmatic. – To fundamentalna zmiana z punktu widzenia rynku. Retail media przestają być osobnym, zamkniętym środowiskiem. Zaczynają być planowane i kupowane podobnie jak pozostałe media cyfrowe – komentuje Igor Ruczyński, Integrated Media & Data Director w MyShopTV.
MyShopTV zdecydowało się udostępnić swoją powierzchnię reklamową do zakupu poprzez niezależną platformę zakupową DSP Adform. – Chcemy, aby zakup kampanii na naszych ekranach był możliwie prosty i wpisywał się w codzienną pracę plannerów. Nie ma potrzeby korzystania z dodatkowych systemów czy prowadzenia osobnych procesów zakupowych. Jednocześnie otwieramy nasze inventory dla znacznie szerszego grona reklamodawców. Programmatic pozwala traktować retail media jako kolejny kanał w planie mediowym, a nie jako oddzielny produkt wymagający specjalnego procesu zakupu – podkreśla Radosław Gołąb.
Kampanię umożliwiło połączenie platformy DSP Adform, technologii Broadsign oraz autorskiego systemu zarządzania treścią MyShopTV. – To właśnie integracja tych trzech elementów pozwoliła udostępnić nasze inventory w modelu Open Market i zrealizować kampanię zgodnie ze standardami programmatic. Teraz retail media mogą funkcjonować w tym samym ekosystemie technologicznym co pozostałe kanały reklamy cyfrowej. Otwiera to drogę do dalszej standaryzacji rynku oraz kolejnych integracji, które będą zwiększać dostępność tego medium dla reklamodawców – dodaje Igor Ruczyński.
Reklamodawcy mogą planować kampanie w miejscu podejmowania decyzji zakupowych, korzystając z narzędzi i procesów, które już znają z mediów cyfrowych. Zyskują większą swobodę planowania kampanii oraz możliwość łatwiejszego łączenia działań prowadzonych online, DOOH i In-store. Ułatwia to zarządzanie budżetem i budowanie strategii omnichannel.
– W modelu Open Market MyShopTV udostępnia reklamodawcom swoją powierzchnię reklamową. Natomiast decyzje dotyczące targetowania czy zarządzania kampanią pozostają po stronie klienta oraz platformy DSP. To pozostawia mu pełną swobodę wykorzystania własnych strategii zakupowych i optymalizacyjnych, tak jak to jest w mediach cyfrowych – wyjaśnia Radosław Gołąb.
W procesie realizacji kampanii MyShopTV odpowiadało za udostępnienie inventory oraz emisję kampanii na ekranach znajdujących się w sklepach. Broadsign zapewnił technologiczną integrację z ekosystemem programmatic. Natomiast zakup kampanii został zrealizowany za pośrednictwem platformy DSP Adform. Każdy z partnerów wniósł kompetencje w swoim obszarze, dzięki czemu możliwe było stworzenie rozwiązania odpowiadającego standardom nowoczesnego zakupu mediów cyfrowych. Efektem tej współpracy było pierwsze w Polsce udostępnienie inventory retail media In-store do zakupu w modelu Open Market.
– Kampania dla Lenovo Legion była dobrym projektem do uruchomienia nowego modelu zakupu mediów. Przede wszystkim została mocno osadzona w aktualnym kontekście komunikacyjnym. Lenovo jest partnerem technicznym trwających Mistrzostw Świata w piłce nożnej, dzięki czemu przekaz wpisywał się w wydarzenie, które przyciąga uwagę milionów odbiorców. Jednocześnie jest to marka otwarta na wykorzystanie nowoczesnych rozwiązań mediowych i projektów o charakterze innowacyjnym. Dzięki temu mogliśmy wspólnie pokazać, że programmatic może skutecznie funkcjonować również w środowisku retail media In-store – podsumowuje Igor Ruczyński.
***
MyShopTV to pierwsza niezależna sieć mediów detalicznych w sklepach stacjonarnych w Polsce, umożliwiająca markom wyświetlanie reklam na ekranach w sklepach stacjonarnych. Firma działa na styku technologii i handlu detalicznego, pomagając markom dotrzeć do klientów dokładnie w momencie, gdy podejmują oni decyzje zakupowe.
Sieć składa się z ekranów zainstalowanych w około 1300 punktach sprzedaży detalicznej w całej Polsce (głównie w branży spożywczej i motoryzacyjnej). Obecnie dostarcza reklamodawcom powierzchnię na blisko 800 ekranach zlokalizowanych w sklepach sieci Chorten i Limonka. Codziennie dociera do ponad 1 000 000 klientów. Reklamy są precyzyjnie dostarczane w oparciu o dane dotyczące sprzedaży i lokalizację, często koncentrując się na mniejszych miastach i społecznościach lokalnych. Głównym celem jest skuteczne wywieranie wpływu na konsumentów w sklepach („tu i teraz”) oraz zwiększanie sprzedaży. Firma pozycjonuje się jako nowoczesne medium reklamowe, które łączy świat fizyczny i cyfrowy (digital out-of-home).
—