Analiza ponad 2,4 mln promocji, prezentowanych w gazetkach sieci handlowych, wykazała, że w całym 2023 roku było ich o 10,5% mniej na rynku niż w 2022 roku. Ograniczenia zastosowało 6 z 9 obserwowanych formatów. Największy spadek dotyczył hurtowni. Ujemne wyniki rdr. zanotowały też m.in. hipermarkety, a także dyskonty. Z kolei najbardziej zwiększyły liczbę promocji sklepy z RTV i AGD. Niewielkie wzrosty zaliczyły również sieci convenience i supermarkety. Opinie autorów raportu są podzielone co do tego, czy w tym roku nastąpi odbicie w ww. kwestii. Natomiast zgodność jest co do tego, że czym mniej jest promocji na rynku, tym więcej tracą Polacy. Średnio to może być nawet kilkaset złotych rocznie.
W całym zeszłym roku sieci handlowe zrobiły o 10,5% mniej promocji w gazetkach niż w 2022 roku. Tak wykazała analiza ponad 15 tys. publikacji i przeszło 2,4 mln promocji, wykonana przez analityków z UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX. Autorzy raportu na wstępie przekonują, że walka cenowa o klienta między retailerami ciągle trwa. Powyższy spadek nie oznacza wcale, że sieci handlowe odpuszczają. Jednak, jak widać po wynikach, w niektórych formatach zachodzą dość istotne zmiany, które finalnie odbijają się na sytuacji całego rynku.
– Ten spadek wskazuje na to, że sklepy koncentrują się na jakości i selekcji oferowanych produktów w promocji, zamiast na ilości. Starają się bardziej personalizować swoje oferty i dostarczać je do określonych grup konsumentów za pośrednictwem bardziej ukierunkowanych i częstszych publikacji – mówi Julita Pryzmont, współautorka raportu z firmy Hiper-Com Poland.
Jak informuje Bogusz Biernacki, analityk z UCE RESEARCH, aż 6 z 9 analizowanych formatów ograniczyło liczbę promocji. Największe spadki rdr. zanotowały hurtownie, sklepy DIY (potocznie zwane marketami budowlano-remontowymi), hipermarkety oraz drogerie i apteki – odpowiednio o 40,4%, 20,7%, 10,2% i 10%. Poza tym ujemne wyniki rdr. mają też dyskonty i sieci cash&carry – 5,1% i 3,9%. Z kolei niewielkie wzrosty rdr. dot. sklepów RTV i AGD, sieci convenience i supermarketów – 6,8%, 2,6% i 1%.
– Dyskonty, dążące do zwiększenia swojego udziału w rynku i przyciągnięcia klientów, są zmotywowane do oferowania coraz to bardziej atrakcyjnych promocji. To z kolei mogło skutkować spadkiem ich liczby w gazetkach na rzecz jakości rabatów. Dlatego nawet ten format odnotował spadek, choć i tak był on nieznaczny w porównaniu do innych segmentów. W tym roku, w odpowiedzi na wciąż trwającą wojnę cenową, szczególnie widoczną między dyskontami, te sklepy mogą bardziej zintensyfikować swoje działania promocyjne – komentuje Marcin Lenkiewicz, jeden ze współautorów raportu z Grupy BLIX.
Autorzy analizy zauważają też, że w obliczu zmiany preferencji konsumentów i sytuacji ekonomicznej dyskonty mogą dążyć do budowania bardziej wartościowego wizerunku marki i lojalności klientów, zamiast polegać na ciągłej walce cenowej. – W tym kontekście ogólny spadek liczby promocji, przy jednoczesnym wzroście liczby gazetek, może świadczyć o próbie zwiększenia widoczności w przestrzeni publicznej i przyciągnięcia uwagi konsumentów, którzy są zalewani wieloma bodźcami zakupowymi – zaznacza Julita Pryzmont.
Ponadto Biernacki dodaje, że czym mniej jest na rynku promocji, tym więcej tracą konsumenci na robieniu codziennych zakupów. Według szacunkowych wyliczeń, może to być rocznie nawet kilkaset złotych na gospodarstwo domowe. Mówimy tutaj głównie o zakupach pierwszej potrzeby, ale nie tylko. Jednak najwięcej tego typu strat przynoszą konsumentom okresy świąteczne, bo wówczas mają oni większe „ciśnienie” na szersze kupowanie towarów, na których na co dzień oszczędzają. Wtedy bardziej szukają promocji, a tych zwyczajnie ubywa z rynku.
– Mniejsza ilość promocji w gazetce przy większej przejrzystości i czytelności ofert może zwiększać skuteczność promocji i satysfakcję klienta. W przyszłości te proporcje mogą ulec zmianie w zależności od wyników i analiz prowadzonych przez sieci handlowe. Mogą one zdecydować się np. na wydawanie większej ilości mniejszych gazetek, bardziej celowanych w konkretnego konsumenta. Wówczas shopperzy nie będą stratni w zakresie liczby promocji – analizuje ekspert z Grupy BLIX.
Jednocześnie Julita Pryzmont podkreśla, że spadek ilości promocji w gazetkach mógł być odczuwalny dla polskich konsumentów, którzy zazwyczaj korzystają z ofert specjalnych przy podejmowaniu decyzji zakupowych. – To przyzwyczajenie może skutkować tym, że konsumenci czują się mniej skłonni do zakupów, gdy promocje są mało dostępne. Konkretne skutki finansowe takiego spadku zależą m.in. od tego, czy shopperzy szukają alternatywnych sposobów znalezienia oszczędności, czy też ograniczają swoje wydatki – dodaje ekspertka z Hiper-Com Poland. Do tego autorzy raportu wskazują, że branża zastanawia się nad tym, czy obecna wojna cenowa Lidla i Biedronki nie spowoduje wzrostu liczby promocji w 2024 roku wśród innych graczy rynkowych.
– Działania podjęte przez Lidla i Biedronkę mogą lekko podnieść liczbę promocji u innych rynkowych graczy, ale nie sądzę, aby ten wzrost był znaczący. Raczej to będzie – o ile w ogóle – 2-3% rdr. Moim zdaniem, rywalizacja pójdzie w innym kierunku. Pozostali gracze na rynku będą lepiej profilować obecne oferty, żeby atrakcyjniej wyglądać na tle konkurencji. Głównie chodzi tutaj o hipermarkety i supermarkety, ale nie tylko – twierdzi dr Krzysztof Łuczak, drugi ze współautorów raportu z Grupy BLIX.
Do tego ekspert dodaje, że ww. „wojna” Lidla i Biedronki na pewno spowoduje to, iż konsumenci będą te dwie sieci bardziej obserwować od pozostałej konkurencji. Nawet, gdyby inne formaty lub sieci handlowe (w tym te dyskontowe) miały lepsze promocje, to ciężko im będzie się przebić do świadomości konsumentów, ponieważ Lidl i Biedronka prowadzą naprawdę duże i dynamiczne kampanie w tym obszarze. I w ocenie eksperta, konsumenci tracą z oczu innych graczy, uważając, że właśnie tam będą mogli kupować najtaniej. Jednak to nie jest do końca prawda.
– W mojej opinii, w tym roku sieci handlowe wcale nie zrobią więcej promocji. Tendencja spadkowa jest widoczna od lat i nic nie zapowiada, żeby to się zmieniło. Oczywiście jeśli inflacja jeszcze bardziej spadnie, to retailerzy mogą zdecydować się na zwiększenie liczby promocji, aby przyciągnąć do sklepów więcej klientów. Jednak nie spodziewam się, żeby to była znaczna zmiana. Uważam, że ten rok będzie również spadkowy. Tylko ten spadek może być nieco mniejszy niż ubiegłoroczny – twierdzi analityk z UCE RESEARCH.
Innego zdania jest Marcin Lenkiewicz, który informuje, że producenci FMCG planują znaczne zwiększenie swoich budżetów marketingowych w 2024 roku. – Spowodowane jest to potrzebą odbudowy wolumenów sprzedaży po okresach, w których konsumenci mogli ograniczać wydatki z powodu wyższej inflacji. Producenci prawdopodobnie będą więcej inwestować w promocje w ramach współpracy z detalistami. To może też przełożyć się na zwiększoną liczbę atrakcyjnych ofert dla konsumentów – podsumowuje raport ekspert z Grupy BLIX.
***
Eksperci z platformy analityczno-badawczej UCE RESEARCH, agencji badawczo-analitycznej Hiper-Com Poland oraz Grupy BLIX przeanalizowali blisko 15,2 tys. gazetek handlowych z promocjami, wydanych w latach 2023-2022 roku. Łącznie miały one blisko 322 tys. stron i powierzchnię w wymiarze prawie 13,8 mln cm2. W ww. publikacjach znalazło się w sumie ponad 2,4 mln promocji. Pod uwagę wzięto 9 największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience, cash&carry i hurtownie. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy z RTV i AGD.