98% Polaków deklaruje, że robi zakupy w sklepach dyskontowych, co jest największym odsetkiem wśród wszystkich badanych państw. 44% z nich robi to częściej niż wcześniej, a 68% planuje kupować więcej produktów z dyskontów w najbliższej przyszłości. Jednocześnie 87% Polaków uważa, że produkty z dyskontów dorównują jakością tym z tradycyjnych sklepów. Więcej o sile nabywczej Polaków pokazują wnioski z najnowszego raportu Havas Commerce poświęconego preferencjom zakupowym „Kultura Dyskontowa” zrealizowanego przez CSA – jednostkę badawczą Havas Media Network.
Siła nabywcza Polaków jest pod ciągłą presją
45% Polaków deklaruje spadek siły nabywczej – nieco powyżej średniej globalnej – co w ich opinii wynika głównie z inflacji (78%) oraz stagnacji płac (50%). Tylko 38% uważa, że żyje „na przyzwoitym poziomie” (52% globalnie), a zaledwie 25% jest w stanie oszczędzać; możliwości inwestycyjne sięgają jedynie 5% (trzykrotnie mniej niż średnia światowa). Ograniczenia wydatków dotyczą nie tylko dóbr luksusowych czy rozrywkowych, ale także podstawowych, jak żywność – co wskazuje, że presja cenowa ma charakter strukturalny, a nie krótkoterminowy.
Cena jest kluczowa… pod pewnym warunkiem
Co trzeci konsument uznaje najniższą cenę za główne kryterium decyzji zakupowych, jednak aż 77% definiuje „dobrą cenę” jako taką, która jest adekwatna do jakości produktu. Aż 61% jest gotowych zapłacić więcej za produkty związane ze zdrowiem, higieną czy pielęgnacją skóry – więcej niż przeciętni badani na świecie, co potwierdza regułę: oszczędzamy mądrze, nie za wszelką cenę.
Dyskont to wybór, nie konieczność
Polska jest światowym liderem w zakupach dyskontowych – 98% Polaków odwiedza je, a 74% robi tam regularne zakupy. Dla 87% jakość oferowanych produktów nie odbiega od tradycyjnego handlu, a jakiekolwiek poczucie wstydu praktycznie nie istnieje. Co jednak wyróżnia Polaków, to sposób korzystania z dyskontów: zamiast rezygnować z polskich marek na rzecz marek własnych, często po prostu korzystają z możliwości kupna znanych marek, ale w niższej cenie. Dyskonty pozwalają na utrzymanie lojalności względem ulubionych marek przy jednoczesnej lepszej kontroli budżetu.
Szybkie decyzje przy minimalnym wpływie kanałów cyfrowych
Polacy kupują szybko i pragmatycznie – do 68% decyzji zapada natychmiast. Głównym punktem odniesienia pozostają ceny i promocje, podczas gdy recenzje, opinie ekspertów czy media społecznościowe mają marginalny wpływ. Przy droższych zakupach – np. elektronice czy meblach – część konsumentów poświęca więcej czasu, ale znacząca grupa nadal pomija dogłębne badanie rynku.
Marka własna – potencjał już nie tylko w cenie
Mimo że 48% Polaków deklaruje lojalność wobec marek własnych danego sprzedawcy (vs 33% globalnie), a 61% ocenia ich ofertę jako dobrze zorganizowaną, zaufanie jest ograniczone w kategoriach wrażliwych na jakość – takich jak pielęgnacja osobista, higiena czy produkty dla dzieci. W tych segmentach dominują polskie marki, wspierane silnym kapitałem zaufania. Konsumenci preferują strategie oparte na różnicowaniu cen, szerszy asortyment i większą przejrzystość – podczas gdy innowacje i design mają znaczenie drugorzędne. Wzrost marek własnych będzie więc zależał od przedefiniowania ich w kierunku „równych jakościowo”, a nie tylko „tańszych alternatyw”.
Rekomendacje dla marek:
#1 APLIKACJA JAKO GŁÓWNY KANAŁ KOMUNIKACJI
Polacy preferują aplikacje sklepowe jako źródło ofert – warto więc uczynić z nich centralny kanał komunikacji i budowania lojalności. Warto rozwijać w nich funkcje portfela z voucherami, ofertami oraz możliwości porównywania cen jednostkowych bezpośrednio w aplikacji.
#2 OFERTY CZASOWE
Warto budować strategie promocyjne w oparciu o programy punktowe i oferty ograniczone czasowo, które są skuteczniejsze niż tradycyjne kupony. Wykorzystywać je nie tylko do obniżania cen, ale przede wszystkim do zwiększania wartości koszyka i częstotliwości zakupów.
#3 POZYCJONOWANIE MAREK WŁASNYCH JAKO RÓWNYCH POZOSTAŁYM
W kategoriach szczególnie wrażliwych na jakość – takich jak pielęgnacja, produkty dla dzieci czy zdrowie – marki własne powinny budować wizerunek jako równych innym. Pomóc w tym mogą niezależne testy jakości, gwarancje zaufania oraz czytelna segmentacja oferty, np. w ramach poziomów Good / Better / Best. Polscy konsumenci coraz częściej postrzegają marki własne jako dobrze zorganizowane i wiarygodne, ale oczekują od nich większej przejrzystości, innowacji i komunikacji opartej na jakości.
#4 MAKSYMALNE URPOSZCZENIE DOŚIWADCZEŃ ZAKUPOWYCH
Polscy konsumenci są praktyczni, szybcy i mało cierpliwi wobec złożonych procesów zakupowych. W codziennych kategoriach decyzje podejmują natychmiast – często bez wcześniejszego researchu czy porównywania marek – dlatego kluczowe jest minimalizowanie barier i etapów na ścieżce zakupowej.
O badaniu:
Badanie zostało zrealizowane techniką CAWI (Computer Assisted Web Interview) w dniach 10-16 lipca 2025 roku. Próba objęła 502 respondentów reprezentujących dorosłych Polaków.