Firmy działają coraz bardziej ekologicznie, jednak klienci im nie wierzą. Jak uniknąć pułapki greenwashingu?

W erze wzmożonej świadomości klimatycznej konsumenci i konsumentki wykazują coraz większy sceptycyzm wobec ekologicznych deklaracji korporacji. Wyniki raportu „A World in Balance 2024” wskazują, że w ciągu ostatniego roku aż 52% ankietowanych oskarża firmy o greenwashing, co oznacza wzrost o niemal 20 punktów procentowych. Zjawisko to ma swoje źródła m.in. w licznych procesach sądowych o niewiarygodne deklaracje oraz w pojawiających się regulacjach, takich jak unijna dyrektywa CSRD, która od 2025 roku wymagać będzie pełnej transparentności środowiskowej i społecznej od ponad 50 tysięcy firm. W efekcie, aż 62% liderów i liderek biznesowych obawia się o to, czy ich działania proekologiczne są postrzegane jako autentyczne.

– W erze rosnącego sceptycyzmu, autentyczne i transparentne działania są jedyną drogą do odzyskania zaufania klientów. Konsumenci i konsumentki oczekują, że firmy będą w stanie poprzeć swoje ekologiczne deklaracje konkretnymi dowodami i realnym, pozytywnym wpływem. Komunikacja na temat działań proekologicznych musi odnosić się do rzeczywistych zmian, które ludzie mogą sami dostrzec i zweryfikować – mówi Ewa Krupka, CSR Junior Manager w Capgemini Polska.

Oto najważniejsze kroki, które mogą pomóc w skutecznym wdrożeniu autentycznej strategii zrównoważonego rozwoju:

1. Przygotowanie na zmiany regulacyjne
Firmy muszą szybko dostosowywać się do zmieniających się przepisów i sytuacji geopolitycznej, które wpływają na ich działania proekologiczne. Regularne monitorowanie przepisów ułatwia reagowanie na nowe standardy takie jak np. unijna dyrektywa CSRD. Uwzględnianie tych wymagań na wczesnym etapie planowania projektów pomaga firmom zachować większą przejrzystość.

Firmy powinny dążyć nie tylko do spełniania wymogów, ale też do wykazania, że działania proekologiczne napędzają innowacje i wzmacniają wartość biznesową. Rzetelne raportowanie efektów, w tym śladu węglowego, pozwoli ich klientom lepiej zrozumieć wpływ na środowisko. Włączenie wskaźników ESG i stosowanie naukowo uzasadnionych celów zwiększa wiarygodność firmy.

3. Gospodarka cyrkularna

Cyrkularność powinna być podstawą działalności firm. Tworzenie sieci partnerów i wdrażanie zasad gospodarki o obiegu zamkniętym w projektowaniu produktów pomaga ograniczać emisje i wydłużać cykl życia produktów. Technologie, takie jak sztuczna inteligencja i analityka danych, wspierają optymalne wykorzystanie zasobów, zmniejszając ślad węglowy i wodny. Współpraca z certyfikowanymi firmami zajmującymi się przetwarzaniem odpadów jest kluczowa w realizacji wymogów recyklingu.

Nowe technologie klimatyczne, jak niskoemisyjny wodór, wychwytywanie CO₂ czy systemy zarządzania emisjami, są dziś niezbędne. Obecnie świat inwestuje dwa razy więcej w czystą energię niż w paliwa kopalne, co sprzyja rozwojowi technologii przyjaznych środowisku. Cyfryzacja procesów oraz zintegrowane rozwiązania cyfrowe wspierają działania ekologiczne poprzez automatyzację i efektywne wykorzystanie zasobów.

5. Priorytet dla klientów w strategii zrównoważonego rozwoju

Aby zdobyć trwałe zaufanie klientów, firmy powinny popierać swoje ekologiczne deklaracje konkretnymi danymi i certyfikatami zewnętrznych organizacji ESG. Dzięki temu klienci zyskują pewność, że firma działa zgodnie z deklarowanymi wartościami.

Każdy dział firmy powinien rozumieć swoją rolę w realizacji celów środowiskowych. Pracownicy powinni znać aktualne wytyczne i standardy, by działać zgodnie z wymogami. Edukacja w zakresie ESG ułatwia wdrażanie działań proekologicznych i zwiększa motywację zespołu.

– Firmy, które chcą chronić nasze wspólne środowisko życia, powinny łączyć różne podejścia – od działań redukujących emisje gazów cieplarnianych po inicjatywy kompensacyjne, takie jak sadzenie drzew. Należy jednak bardzo uważać, aby w komunikacji zewnętrznej kompensacja nie była na pierwszym planie, ponieważ np. wspomniane nasadzenia nie wystarczą do wiarygodnego, publicznego deklarowania „ekologiczności” firmy i jej produktów czy usług. Strategia zrównoważonego rozwoju musi być przemyślana i spójna – wtedy przynosi realne korzyści firmie, jej klientom i otoczeniu. Kluczowe jest, aby działania te były sensownie zaplanowane, transparentne i wsparte rzetelną analizą wpływu na środowisko. Edukacja, innowacyjność i odpowiedzialne podejście to fundament skutecznych działań w duchu ESG – mówi Krzysztof Pokorski, prowadzący działania edukacyjne jako Ekocentryk.

– Dla Capgemini przykładowe nasadzenia drzew to tylko jeden z elementów strategii ESG, która łączy cele środowiskowe z długofalowym podejściem do kwestii społecznych i zarządzania. Dążymy m.in. do neutralności węglowej w całym łańcuchu dostaw do 2030 roku i przejścia na odnawialną energię elektryczną do 2025 roku. Jednocześnie stawiamy na rozwój pracowników i różnorodność – do 2025 roku kobiety mają stanowić 40% zespołów, w tym 30% na stanowiskach kierowniczych. Regularnie aktualizujemy nasze działania, aby skutecznie odpowiadać na zmieniające się wyzwania i potrzeby, budując solidne podstawy zrównoważonego rozwoju – opowiada Ewa Krupka.

Inicjatywy proekologiczne to nie tylko modny trend, ale realna szansa na budowanie trwałej wartości. Firmy, które konsekwentnie unikają greenwashingu i stawiają na przejrzystość, mogą liczyć na zaufanie konsumentów oraz na przewagę konkurencyjną na rynku. Inwestycje w mierzalne i autentyczne inicjatywy zrównoważone będą fundamentem zaufania i kluczowym czynnikiem kształtującym przyszłość odpowiedzialnego biznesu.