Ostatnie dni października tradycyjnie skłaniają Polaków ku odwiedzinom na grobach bliskich, a co za tym idzie planowaniu wyjazdów, rodzinnych spotkań czy zakupowi zniczy. Od lat jednak w Polsce zyskuje popularność tradycja celebrowana w wielu anglosaskich krajach, czyli Halloween. Przygotowanie do tego święta można zaobserwować zarówno wśród asortymentu czy wystroju sklepów, jak i komunikacji marek, które coraz śmielej stawiają na kampanie wykorzystujące ten motyw. Jak naprawdę wygląda stosunek Polaków do Halloween? Temat zgłębił dział badań agencji Havas Media Network – CSA.
Czy Polacy obchodzą Halloween?
Czy Halloween święto tylko dla Amerykanów? Niekoniecznie. Mimo delikatnych zgrzytów, większości Polaków nie przeszkadza obchodzenie tego święta przez część rodaków, a co więcej – 12% uważa, że święto to współgra z naszą kulturą. Wyniki badania pokazują, że 15% rodaków planuje aktywności związane z obchodami Halloween. Najwięcej respondentów, bo aż 58%, ma zamiar udekorować dom w nawiązaniu do tego stylu, a 30% oglądać horrory. Część osób wybiera się na imprezę halloweenową, zarówno w przebraniu, jak i bez. W badaniu 30% respondentów zadeklarowało, że będzie z dziećmi zbierać cukierki w swoich społecznościach. A które elementy tego święta są najbardziej atrakcyjne dla naszych rodaków? W święcie Halloween Polacy najbardziej lubią tradycję cukierek albo psikus (49%), tematyczne dekorowanie domu/mieszkania (45%) i przebieranie się w kostiumy (39%).
Halloween a działania marek
Prawie połowa respondentów (42%) nie kojarzy, aby marki prowadziły jakiekolwiek działania marketingowe wokół Halloween. Na pytanie o brandy, które przychodzą na myśl w związku z działaniami marketingowymi wokół Halloween, 34% badanych odpowiedziało, że są to sklepy wielkopowierzchniowe (Carrefour, Lidl), 30% wskazało na sklepy z odzieżą lub kostiumami (H&M, Reserved), 23% pomyślało o kinach i platformach streamingowych (Netflix, Multikino), a po 19% przypadło zarówno producentom słodyczy (Wedel, Wawel), jak i drogeriom (Rossmann, Hebe). Jedynie 13% badanych odpowiedziało, że są to marki spożywcze, takie jak Coca-cola czy Pepsi.
Mamy raczej mieszany stosunek do halloweenowych promocji i wydarzeń organizowanych przez różne marki – jest to w dużej mierze zaciekawienie pomieszane z obojętnością – jedynie 17% respondentów uważa, że promocje i wydarzenia organizowane przez marki związane z Halloween, takie jak dekoracje, produkty tematyczne czy wydarzenia, są ciekawe i dodają klimatu świętu. Zaledwie 9% Polaków uważa, że marki powinny bardziej zaangażować się w promowanie Halloween, przy czym 26% uważa te dotychczasowe już za wystarczające.
– Halloween stanowi część naszej codzienności. Przyzwyczailiśmy się już do dekoracji, gdzie dominują dynie, duchy i czarownice. Nie podchodzimy do tego dnia aktywnie – tylko 15% dorosłych Polaków wskazuje, że podejmuje jakiekolwiek aktywności w ten dzień – zatrzymujemy się jednak na etapie dekoracji i wieczorów filmowych z filmami grozy. To dla nas raczej ciekawy aspekt popkulturowy, niż stała część naszej kultury. Nastawienie Polaków nie przekłada się również na aspekt zakupowy – raczej unikamy kupowania produktów tematycznie związanych z Halloween – to dla niemal połowy Polaków niepotrzebny wydatek. Do halloweenowych promocji i eventów podchodzimy raczej z obojętnością i lekkim zaciekawieniem – nie angażują one naszej uwagi w dużym stopniu. Nie uważamy również, że marki powinny zwiększać swoją aktywność w kontekście Halloween. Halloween to dla Polaków wciąż bardziej „ciekawostka”, niż wydarzenie realnie angażujące nasze zachowania i „portfele” – komentuje Anna Ostrowska, Insights Manager CSA, Havas Media Network.
O badaniu:
Badanie CAWI (Computer-Assisted Web Interview) zostało zrealizowane na internetowym, ogólnopolskim panelu badawczym Ariadna.
TG: ALL 18+
N=1040
Fieldwork: wrzesień 2024
Havas Media Network – Make a meaningful difference to brands, business and people.
Grupa agencji specjalizująca się w tworzeniu strategii komunikacji marek w oparciu o filozofię Meaningful Brands oraz najnowsze i najbardziej efektywne rozwiązania mediowe i marketingowo-technologiczne. W jej skład wchodzą niezależne podmioty: Havas Media, Arena Media i Fullsix Media, wspierane przez wyspecjalizowane jednostki działające w obszarze Digital Marketingu: Ecselis (agencja performance marketingu zintegrowana z SEO i kontentem), CSA (customer science, badania, strategia, data science, analityka i data driven marketing), Programmatic Hub (integracja danych i narzędzi w ekosystemie programatycznym), Havas PLAY (social media, influencer marketing, gaming, e-sport oraz content marketing, kreacja digital & design), Havas Market (kompleksowe usługi dla e-commerce i marketplace), Havas Digital Innovation (digital marketing & AI), LuxHub (komunikacja marek luksusowych i premium). Od 2013 roku polskim oddziałem Havas Media Network zarządza Małgorzata Węgierek.